Mitä hyvä konversioseuranta käytännössä tarkoittaa?
Monessa yrityksessä konversioseuranta on asennettu "sinne päin". Mitataan kyllä sitä, montako kertaa sivulataus on tehty tietyllä kiitos-sivulla, mutta unohdetaan tarkistaa, voiko tuolle sivulle päästä ilman varsinaista ostoa tai lomakkeen lähetystä. Hyvä konversioseuranta vaatii tarkkuutta: sen tulee tukeutua vankkoihin data-layer (tietokerros) -tapahtumiin, jotka laukeavat vain ja ainoastaan silloin, kun järjestelmä on onnistuneesti käsitellyt transaktion tai liidin.
Toinen tärkeä asia on laadun erottaminen määrästä. Jos mittaat konversiona sivustolla vietettyä aikaa (esim. yli 3 minuuttia) ja viet tämän datan mainosverkostoille, mainosverkosto oppii etsimään ihmisiä, jotka viettävät aikaa, eivät ihmisiä, jotka ostavat. Keskity aina koviin liiketoimintatavoitteisiin ensin.
Miten erottaa liikenne ja kysyntä toisistaan?
Markkinointiraporteissa on usein helppo ihastella nousevia kävijämääriä. Kuitenkin kävijämäärä (liikenne) on eri asia kuin ostoaikeessa oleva kävijä (kysyntä). Jos kohdennat mainontasi huonosti, voit ostaa halvalla paljon liikennettä display-verkostoista, joka pomppaa heti pois sivustoltasi.
Kysynnän tunnistaminen edellyttää analytiikan syventämistä. Tarkastele liikennettä segmentoituna liikenteen lähteen, päätelaitteen ja ostopolun vaiheen mukaan. Kysyntää generoiva liikenne sitoutuu sisältöön, tarkastelee tuote- tai palvelusivuja yksityiskohtaisesti ja aloittaa ostoprosessin, vaikka ei sitä ensimmäisellä kerralla saattaisi loppuun. Näiden erottaminen auttaa allokoimaan markkinointibudjetin oikein.
Viikkoraportti, jota johto oikeasti lukee
Pitkät PDF-raportit, joissa luetellaan impressioita, klikkausprosentteja ja tuhansia riviä dataa, jäävät usein lukematta. Johdon tehtävä on tehdä päätöksiä, ei tulkita monimutkaista raakadataa. Hyvä raportti on yksisivuinen kooste, joka vastaa kolmeen kysymykseen:
- Kuinka paljon rahaa käytettiin?
- Mitä sillä rahalla saatiin (todelliset konversiot/liidit)?
- Mikä on toimenpidesuositus ensi viikolle/kuukaudelle?
Visuaaliset työkalut, kuten Looker Studio, mahdollistavat dynaamisten näkymien rakentamisen, joista turha data on karsittu pois. Keskity "Hero-mittareihin" ja pidä tekninen data markkinointitiimin omana työkaluna.
Consent Mode: mitä se muuttaa mittaamisessa?
Yksityisyydensuojan kiristyminen ja evästebannereiden yleistyminen tarkoittavat, että menetämme väistämättä osan tarkasta datasta. Google Consent Mode on tekninen ratkaisu tähän siirtymäkauteen. Kun käyttäjä hylkää analytiikkaevästeet evästebannerissa, Consent Mode mahdollistaa sen, että sivusto voi edelleen lähettää "pingejä" Googlesta. Nämä pingit eivät sisällä tunnistetietoja (ei evästeitä), mutta ne kertovat, että sivustolla vierailtiin ja esimerkiksi konversio tapahtui.
Tämän anonyymin datan perusteella Google pystyy koneoppimisen avulla mallintamaan kokonaiskuvan niistä kävijöistä, jotka eivät antaneet suostumusta. Se ei ole täydellistä, mutta se korjaa evästekieltäytymisten aiheuttaman mustan aukon datassa tavalla, joka kunnioittaa käyttäjän päätöstä.